Как россияне переживают экономический спад, выяснила Пономарева Анна.
Как известно, два раза ничего не повторяется. И среди кризисов не найти двух одинаковых. Однако о наступлении новой волны рецессии экономисты узнают по уже отработанной схеме: для этого разработан ряд специальных показателей-индикаторов. Однако, похоже, что всё меняется…
Явления экономические часто находят своё отражение в социальной сфере, и наоборот, какие-то социальные явления оказывают влияние на развитие экономики. Удивительно, но сильнейшие экономические потрясения можно измерить уровнем потребления косметики. В экономике данный парадокс получил название «эффект губной помады», когда стремящиеся сэкономить буквально на всём граждане не могут отказать себе в мелких радостях и тратят, как потом выясняется, довольно приличные деньги на недорогую косметику или дешевые развлечения вроде похода в кино. Таким образом, на фоне снижения продаж дорогостоящих товаров спрос на дешевую продукцию, в том числе и на косметические товары, значительно возрастает. Хотя данная тенденция наблюдалась ещё во время Великой депрессии, термин «эффект красной помады» придумал в начале 2001 года председатель совета директоров «Estée Lauder» Леонард Лаудер, отметивший, что продажи помады имеют обратную зависимость от снижения реальных доходов населения.
С тех пор в периоды затяжных кризисов экономистов интересует именно этот показатель. Очевидно, что подобными соображениями руководствовались и специалисты одной из крупнейших исследовательской компании GfK, специализирующейся на маркетинговых и социологических исследованиях. В начале ноября компания опубликовала исследование, согласно которому объём покупок товаров для красоты в России за период с июля 2015 по июнь 2016 по сравнению с аналогичными периодами в 2013-2015 гг. действительно вырос. Однако вопреки всем ожиданиям парадокс последнего исследования GfK заключается как раз в том, что самым быстрорастущим сегментом стал «Уход за лицом», прибавив 27% в рублях, за ним следуют «Средства для тела», «Парфюмерия» и «Уход за волосами», то есть не декоративная косметика. Что послужило причиной качественному изменению данного индекса рецессии?
За объяснениями журнал Bright обратился в первую очередь к социологам. С точки зрения представителей данной профессии подобное явление вероятно можно объяснить всё более и более входящим в моду интересом к здоровому образу жизни. И если специалисты по HR в кризис советуют инвестировать в обучение, то различные консультанты по здоровому образу жизни – в здоровье. В этом смысле покупка косметики по уходу воспринимается как нечто более здоровое, чем покупка косметики декоративной. Нельзя также отрицать влияние такого социального явления, как «эйджизм» — дискриминация по возрастному принципу. Высокий уровень безработицы, конкуренция на брачном рынке, а также отсутствие ввиду затянувшегося кризиса перспектив удачно инвестировать свои внешние данные приводят к желанию «сохранить активы», иными словами — продлить молодость. Кира Феклисова, имидж-аналитик, убеждена, что причины данного роста самые заурядные, так как по нашему внешнему виду часто судят, всё ли у нас в порядке, в кризис россияне стремятся выглядеть более презентабельно, так сказать, несмотря ни на что. Никто не хочет признаваться в собственных неудачах. Все перечисленные факторы, а также удачные маркетинговые ходы приводят к так называемому навязанному спросу и, как следствие, увеличению потребления данной группы товара.
В кризис все стремятся экономить. Вероятно, именно желанием сэкономить можно также объяснить рост спроса на недекоративную косметику. «В связи с кризисом и экономией бюджета часть населения сократила походы в косметические салоны и на спа-процедуры. Многие предпочитают покупать профессиональный или полупрофессиональный уход и самостоятельно ухаживать за собой», — считает Кира Феклисова. Подобная экономия должна непременно отразиться на выручке салонов красоты. Однако, несмотря на обилие объявлений о продаже салонов красоты на Avito, цена на которые, кстати сказать, варьируется в среднем от 70 тыс до 3 млн рублей (самый дорогой достигает 8 млн руб.), руководство салонов пагубное влияние кризиса упорно отрицает. Так, например, сеть премиум-парикмахерских Моне заявляет о 25% росте выручки за период с февраля по ноябрь 2016. Тем не менее, новых салонов сеть за этот год не открыла, а среди наиболее востребованных услуг отмечает стрижку и покраску (примерно в равных долях), то есть именно те операции с волосами, которые довольно трудно выполнить в домашних условиях. Даже появился такой термин «бьютиномика» — искусство чётко прописывать и просчитывать стоимость поддержания своего внешнего вида. Если раньше рекламные слоганы звучали, как «Выбирай лучше», «Ты этого достойна», «Это самое модное», «Побалуй себя», то в период спада основной посыл — это лучшее ценовое предложение. И теперь звучат лозунги: «Самое лучшее предложение сейчас у нас», «Сделав эту покупку, ты сэкономишь и сохранишь больше средств для семейного бюджета». То есть работают только рациональные мотивы экономии и правильное ведение семейного бюджета. «Сегодня девушки сто раз подумают перед тем, как совершить покупку», — отмечает известный бьюти-блогер Елена Крыгина, — «именно по этой причине гораздо проще продать простые, известные широкому кругу потребителей товары: очищающие пенки, увлажняющие кремы разлетаются только так, а вот всякие сложные сыворотки или специальные маски уже продаются не так хорошо».
Психологи подозревают, что ухудшение внешних обстоятельств привело к желанию улучшить состояние внутреннее, психолог Анна Бокачева считает, что «в период кризиса россияне, не ожидая помощи от государства или судьбы, решают сами о себе позаботиться». Данное наблюдение совпадает с рекламным посылом компании Невея: под видом крема они продают защиту, разумеется гендерно-модифицированную: мужчинам в качестве доспехов, а женщинам под видом заботы. Экономист и преподаватель Высшей Школы экономики Елена Черкова считает причиной сокращения потребления декоративной косметики довольно тривиальную вещь: сократилось количество мест, куда надо выходить при полном параде. Молодые люди знакомятся в социальных сетях, а в кризис этот тренд становится ещё выраженнее.
Очень может быть, что данный скачок потребительского спроса объясняется довольно банально: у простого населения израсходовались старые запасы. И, если верить всё тому же исследованию GfK, подобный рост наблюдался два года назад, когда люди спешили запастись косметикой по старым ценам после слуха о ближайшем подорожании. Так это или иначе, а в список индикаторов рецессии придётся в ближайшее время добавить ещё один: индекс баночки с кремом.
Комментарии: |