Самая главная мечта россиянина – получить определенные правила игры. Так, чтобы можно было планировать. Россияне как консервативная нация достаточно плохо воспринимает перемены. Тем более, что за прошедшее столетие этих перемен и потрясений было слишком много.
Эксперт:
Елена Юферева,
генеральный директор Brandson Branding Agency, один из самых опытных бренд-консультантов России, член Совета АБКР.
Известно, что число желающих покинуть страну достигает рекордных для после перестроечных времен 16%. И дело связано не только с временными трудностями, вызванными стагнацией российской экономики, но и с глобальной неуверенностью в завтрашнем дне. Мировая экономика меняется очень быстро, разрыв между самыми богатыми и самыми бедными нарастает, и Россия, к сожалению, является по этому показателю одним из лидеров. Пока руководители страны не объяснят, как и за счет чего Россия сможет обеспечить себя в эпоху технологической турбулентности, которая ежедневно форсирует изменение жизненного уклада, россияне счастливы не будут.
Известно, что число желающих покинуть страну достигает рекордных для после перестроечных времен 16%.
Этим и объясняется популярность в рекламных коммуникаций сообщений, которые, скажем так, апеллируют к «онтологии детства», когда деревья были большими, снег – белым и пушистым. В эпоху советского застоя не было разнообразия товаров и услуг – но, как показывает практика, само это разнообразие автоматически никого осчастливить не может. Зато было ощущение стабильности – именно к нему на протяжении последних 12 лет обращалась официальная идеология, тщетно пытаясь воссоздать потерянный рай советского детства, уютных дворов с хоккейными коробками, где каждый знал друг друга с детства.
Попытка сбежать в детство, «где мама молодая и отец живой», как писал поэт той эпохи Геннадий Шпаликов, – это попытка побега от реальности сурового потребления, где ежедневно и ежечасно необходимо бороться за выживания, где нет времени на сантименты, где люди ютятся в огромных многоэтажках, обставленных мебелью из ИКЕА, даже не зная собственного соседа по лестничной площадке, – это «пластмассовый мир», который никого не удовлетворяет. Задача бренда и тех, кто конструирует эти бренды на профессиональной основе, – создать этот идеальный мир в воображении, в определенном ментальном и семиотическом поле.
К примеру, не секрет, что русские люди «на ура» восприняли атмосферу католического рождества, с его праздничным настроением, гирляндами и милыми подарками, глинтвейном и сладостями. Но дело здесь не только в удовольствии от самих предметов – дело в мечте о Европе, которую русские, живя на периферии Европы, носят в себе. Мы подсознательно стремимся быть частью этого свободного и праздничного мира – и в данном случае потребление реализовывает чисто символическую функцию приобщения. Именно на этом инсайте мы и сыграли, работая над линейкой рождественских пряников «Пряничное настроение» для компании «Любимый край».
Думаю, если бы можно было оформить мечту концептуально, а не образами, то это мечта звучала бы как «социализм с человеческим лицом». Такой скандинавский социализм по-русски, с обязательным гарантированным доходом, с школами на манер финских, где обучение ведется через игру и никому не скучно. Чтобы можно было мечтать (ведь средний россиянин – это мечтатель, мы знаем это по архетипам – Кулибина, Левши, русских космистов вроде Циолковского), лежа на печи, а мысли могли бы материализовываться сами.
Чтоб было как раньше, но не в реальности, а в представлении, которое тщательно отфильтровала Мнемозина. Это такой чистый советский мир, очищенный от лицемерия и насилия со стороны «партии и правительства», хаоса 90-х и демонстративного потребления 2000-х. Это такой идеальный мир Полудня, описанный в советских утопиях.
В подтверждении наших выводов:
56% россиян сожалеют о распаде СССР, показал опрос «Левада-центра».
| Комментарии: |