Что поможет «Netflix», «Amazon» или другому сервису вырваться вперёд?
Американский рынок VOD-сервисов растёт поразительными темпами. Если в 2016 г. платная подписка на как минимум один из сервисов была у 51% американцев, то в 2017 г. эта цифра выросла до 58% (Edison Research and Triton Digital). Причём хорошие темпы роста показывает не только фаворит рынка «Netflix», но и его прямые конкуренты: «Amazon Prime» и «Hulu».
Видео по запросу (ВпЗ) (англ. Video on Demand (VoD)) — система индивидуальной доставки абоненту телевизионных программ и фильмов по цифровой кабельной, спутниковой или эфирной телевизионной сети с мультимедиасервера в различных мультимедиаконтейнерах (например, MPEG, AVI, FLV, MKV или QuickTime). Фильм можно в любое время заказать из каталога, при этом часто поддерживаются дополнительные функции: перемотка, пауза, закладки.
Услышав звон денег, крупные компании смежных отраслей тоже поспешили присоединиться к гонке. «Facebook», «Apple», «Disney» – все эти гиганты в 2018 г. намереваются заняться развитием собственных видео‑платформ и уже вложили в это огромные суммы.
Будут ли их платформы успешными – покажет будущее, но уже сейчас можно предсказать, на каких поприщах они будут бороться за лидерство.
Оригинальный контент
Чтобы выделяться на фоне конкурентов, VOD-платформы пытаются сформировать своё уникальное предложение. Те, что поменьше, добиваются этого за счёт ориентации на более узкую нишу: например, «Hulu» специализируется на телевизионных программах.
Другие, в особенности «Netflix» и «Disney», надеются удержать подписчиков благодаря контенту собственного производства, который доступен эксклюзивно на их платформе.
Эта стратегия кажется выигрышной в долгосрочной перспективе, но в краткосрочной ведёт к огромным затратам. В статье о «Netflix» в журнале «Barron’s» говорится, что компания вынуждена покрывать свои расходы «кредитом с мусорным рейтингом» и что объем прожигания денег в этом году составит 2-2,5 млрд долл. «Netflix» готова идти на этот риск ради того, чтобы на десятилетия вперёд стать «большим боссом» на рынке.
Каждый оригинальный фильм или сериал становится аргументом в пользу покупки подписки на платформу, которая его создала. Понимая это, компании в бешеном темпе наращивают базу контента собственного производства, так что в итоге мы, скорее всего, придём к тому, что одни поколения будут знакомы только с кинематографом от «Netflix», другие – только от «AmazonPrime», а оба каталога будут доступны лишь для тех, кто готов платить двойную цену подписки.
Продвижение
Задача привлечения новых пользователей стоит перед VOD-сервисами особенно остро. При том, что каждый клиент в среднем за свой «жизненный цикл» приносит «Netflix» 291,25 долл. (это совокупная ценность клиента или «customer lifetime value»), то на привлечение одного пользователя уходит 22,25 долл., хотя ещё в 2013-2014 гг. компания тратила всего по 8 долл. на подписчика. Со временем происходит «выжигание» потенциальной аудитории, и каждый новый пользователь оказывается дороже предыдущего.
Некоторые из маркетинговых уловок – например, бесплатная подписка на месяц, используются так часто, что VOD-сервисам, чтобы соответствовать ожиданиям пользователей, приходится предоставлять их по умолчанию.
В более выигрышной ситуации находятся такие компании, как «Amazon» и «Facebook», которые уже обладают лояльной аудиторией, а потому могут рекламировать новую услугу за счёт своих же ресурсов.
Важную роль в маркетинговой стратегии также играет поддержание в социальных сетях «шумихи» вокруг новых проектов. Из-за того, что VOD-сервисы не предоставляют данные о количестве просмотров отдельных шоу, активность в «Твиттере» — это один из немногих доступных индикаторов популярности их контента (например, рейтинговое агентство «Nielsen» разработало «Nielsen Twitter Ratings System», чтобы измерять, сколько человек твиттит о шоу, пока оно в прямом эфире). Посты и репосты в социальных сетях стали новым видом сарафанного радио, поэтому VOD-сервисы тратят много сил на поддержание ажиотажа. Иногда даже слишком много: сотрудник американского канала «ABC» анонимно вёл фанатский аккаунт в «Твиттере», посвящённый сериалу «Скандал», пока правда не всплыла наружу. Скорее всего, таких случаев гораздо больше, но многие из них так и остаются корпоративной тайной.
Технологии
Технологическое оснащение, безусловно, влияет на популярность VOD-сервисов. Связь может быть прямой: например, если платформа несовместима с одной из моделей SmartTV, владельцы таких телевизоров не будут покупать подписку. Или косвенной: в сравнительных обзорах на «Netflix» и «Amazon» часто пишут, что галерея фильмов лучше реализована у первого сервиса, а у его конкурента она часто виснет и «моргает» при промотке. На первый взгляд, небольшие сбои не критичны (вряд ли пользователь станет лично проверять и сравнивать разные платформы). Однако они могут серьёзно подпортить впечатление от месяца бесплатного тест-драйва, и тогда пользователь решит не переходить на платную подписку.
Помимо удобства пользовательского интерфейса, VOD-сервисы различаются качеством предлагаемого видео. Пока ни одной из компаний не удаётся создать полноценную библиотеку контента в 4К, а такие технологии, как 3D или VR, применяются в основном в тестовом режиме.
Взаимодействие со зрителем
VOD-сервисы не перестают экспериментировать с методами эмоционального вовлечения зрителей. На простейшем уровне эти эксперименты сводятся к A/B тестам, которые позволяют отточить пользовательский интерфейс. Ступенью выше стоят разработки рекомендательных алгоритмов, призванных предложить подписчику новый фильм или сериал, который может его заинтересовать, прежде чем он уйдёт с сайта. В ход идут искусственный интеллект, машинное обучение, нейронаука.
Недавно наметилась новая тенденция: «Netflix» хочет поиграть с публикой, дав ей возможность решать, закончится сериал хэппи-эндом или нет, умрёт ли тот или иной герой. Эта идея в общем-то не нова: по такому же принципу работают телешоу с СМС-голосованием в режиме реального времени. Зрителя поощряют за приверженность активной позиции.
Можно пойти ещё дальше. Киноплатформа нового типа «AndAction!» предлагает задействовать зрителя ещё на этапе производства фильма. Публика сможет голосовать за проекты, которые им больше всего нравятся, и влиять на их судьбу. Таким образом, «AndAction!» стремится удовлетворить желания современных зрителей, которые хотят, чтобы фильмы снимались о них и для них.
В ближайшие несколько лет международный VOD-рынок станет полем боя старых и новых сервисов, и, в конечном итоге, выживут те компании, которые смогут понять, чего же на самом деле хочет Зритель.
Текст: Дарья Донецкая, директор по развитию AndAction!
| Комментарии: |