Какая российская компания не мечтает обрести популярность Coca-cola или BMW? Но сильный бренд не создаётся на пустом месте. О специфике брендинга по-русски Bright поговорил с Андреем Кожановым, генеральным директором «Высшей школы брендинга».
Эксперт:
Андрей Кожанов,
бренд-консультант, владелец брендингового агентства FRONT:DESIGN, генеральный директор «Высшей школы брендинга».
Существует миф о том, что в России мало самостоятельных сильных вековых брендов. Разумеется, это только убеждение, которое легко опровергается примерами дореволюционных брендов пивной мануфактуры, шампанского, кондитерских изделий, мыла и другими. Некоторые продолжают своё успешное существование и по сей день.
Конечно, в настоящее время ведущий тон брендингу во многих отраслях в России всё ещё задают иностранные игроки, но здесь всё зависит от уровня знаний и уровня образования тех людей, которые руководят российским бизнесом. Например, если говорить про глобальные автопромышленные бренды, то у каждой отдельной компании существуют целые научные и образовательные программы, занимающиеся исследованиями, обучением персонала. В конкурентную борьбу на этом рынке заложены огромные финансовые и кадровые ресурсы. В связи с этим пока наш автопром не в состоянии достойно ответить на выпады зарубежных брендов. Изменить эту ситуацию, повысив конкурентоспособность, призвана Высшая школа брендинга в России.
У каждого продукта есть свой потребитель, и вопрос только в том, как его найти. Успешная коммуникация с покупателем осуществляется через влияние бренда – эмоциональную оболочку торговой марки, комплекса ощущений и эмоций, впечатлений, которые находятся в голове у потребителя. Поэтому, когда мы говорим об эффективности бренда, имеется в виду, в первую очередь, узнаваемость продукта и тех ценностей компании, которые мы в него вкладываем. Далее к этим исследованиям присоединяется оценка стоимости бренда – насколько брендинг и его эмоциональная оболочка повысили нематериальный актив бизнеса или продукта.
Оценка эффективности бренда – это вопрос первичного целеполагания. Необходимо ответить на вопрос «зачем?». И это очень важный аспект, так как постановка цели позволяет понять, решили мы исходную задачу или нет. Ведь бывают случаи, когда задачей брендинга является не прибыль, а, например, изменение параметров целевой аудитории и выход на другой рынок. Это может также быть смена имиджа в соответствии с изменением ценностных характеристик бренда.
В первую очередь при формировании бренда исследуются возможности и бизнес-стратегия компании, выявляются конкурентные преимущества, на которых потом выстраивается дальнейшая бренд-коммуникация. Далее идут четыре объекта исследований, которые изучает рабочая группа:
1 – продукт или услуга;
2 – потребитель (на кого мы нацеливаем нашу коммуникацию);
3 – рынок и тренды (что позволяет эффективно работать на рынке);
4 – конкуренты.
Здесь, как и ранее, первый важный аспект – это целеполагание (зачем эти исследования делаются), а второй (в отличие от классического маркетинга) – понимание, что брендинг направлен на ядро целевой аудитории, то есть не описывается возраст, доход, образование, семейное положение покупателя, а уделяется внимание его эмоциональному портрету. Аналогичным образом действуют и при описании конкурентов: выделяют не показатели ассортимента или стоимости, а то, какое позиционирование существует у компании и каким образом можно от него отстроиться.
После завершения исследования этих объектов формируется бренд-платформа – это ценности, характер, миссия, видение будущего компании.
От себя добавлю, что все эти вопросы должны не решаться на «бумаге», а исследоваться на реальных статистиках и метриках компании. В первую очередь учитывается бизнес-стратегия, на ней строится маркетинговая стратегия, и только сверху надстраивается стратегия бренда. А если мы сразу пытаемся решить все проблемы за счёт визуальной коммуникации, то всё исследование превращается в игру «нарисуем красивый логотип».
Когда платформа сформирована, ключевой элемент, который эффективно переводит стратегическую часть в творческую, – это метафора бренда (перевод стимулов в образы). Метафора как раз и позволяет эффективно срастить описательную часть бренда с творческой.
После всех этих этапов происходит внедрение бренда: адаптация, разработка стандартов, бренд-буков, гайдов, создание коммуникационной стратегии и её реализация. На уровне внедрения бренд-комплекса, очень важно следить за «здоровьем» бренда: проводить исследования по эффективности коммуникации, аудировать, мониторить текущую ситуацию на рынке.
Ограничений нет, так как не существует предела эффективности бренда, потому что в каждом конкретном случае есть определённые результаты, которых достигает бизнес благодаря тем бренд-маркетинговым коммуникациям, которые планируются. В связи с этим всегда необходимо уточнение, какой конкретный параметр учитывается при данной оценке.
За помощь в организации интервью выражаем благодарность HUMAN COMMINICATION lab.
Комментарии: |