О специфике русского бренда, в рамках неформального завтрака HUMAN BUSINESS, журналист Bright поговорил с Артёмом Масловым, экспертом потребительского рынка и управляющим партнером в брендинговом агентстве Clёver Branding.
Артём Маслов,
эксперт потребительского рынка
и управляющий партнер в брендинговом агентстве Clёver Branding
Можно ли в России, где развита экономическая, а иногда и политическая нестабильность, брать курс на создание векового бренда?
Можно и нужно. Несмотря на всю нестабильность в России есть сильнейшие бренды — сок Добрый, Домик в деревне, Простоквашино, Аэрофлот, водка Столичная, Лаборатория Касперского, и не могу не упомянуть Газпром, с которым мы активно сотрудничаем. И обязательно нужно отметить, что не все эти бренды имеют советское наследие, многие из них появились и сформировались после 90-го года.
Почему ведущий тон брендингу в России всё ещё задают иностранные игроки?
На этот вопрос я отвечу в рамках своей специализации — брендинга потребительских товаров, которые мы ежедневно покупаем в супермаркетах. Есть сильнейшие потребительские бренды, которые принадлежат крупным иностранным компаниям. Например, Домик в деревне, Простоквашино и Моя Семья. Кому-то сложно поверить, но эти абсолютно «российские» и родные бренды принадлежат не российским компаниям.
Но изначально эти бренды формировали российские компании, а позже были перекуплены крупнейшими иностранными холдингами.
Поэтому однозначно согласиться с этим утверждением я не могу. Но что точно — у крупнейших международных игроков безусловно больше всевозможных ресурсов для развития потребительских брендов.
Компании гонятся за созданием бренда высокого качества. А готов ли потребитель российской компании к коммуникации с брендом такого уровня?
Компании гонятся за созданием сильных брендов. Если потребитель не понимает коммуникацию бренда — значит для него это не бренд. Коммуникация, в том числе визуальная, не может быть уровнем существенно выше аудитории. Всё что транслирует бренд должно однозначно быть понятным аудитории.
Поэтому бренд, который стремится стать сильным, должен транслировать своё позиционирование понятным аудитории языком. В том числе российской аудитории, если у него есть задача эту аудиторию сделать своей.
Какие существуют методы оценки бренда?
Если упрощенно, то цена бренда это — известность + материальные ценности + ментальные ценности. Если материальную составляющую можно легко посчитать и какие-то индексы известности тоже, то с ментальными ценностями сложнее. Но именно это и помогают развивать брендинговые агентства. Это те сильные чувства, которые вызывает бренд.
Самым достоверным способом посчитать ментальные ценности бренда — это выставить полностью бизнес со всеми правами на бренд-торги. Та сумма, за которую купят бизнес с брендом, минус все материальное (оборудование, лицензии, патенты и т.д.) — это и будет цифра, сколько стоят известность бренда и его ментальные ценности.
Можете в общих чертах обрисовать алгоритм формирования бренда?
Если быть последовательным, и быть может даже хрестоматийным, то нужно начинать с исследований и аналитики. В результате этого становится понятным на каком поле мы играем и где именно можно играть эффективно (какую нишу занимать или за какую нишу конкурировать). Это называется разработкой позиционирования бренда. После этого разрабатывается коммуникационная часть, в том числе нейминг и визуальная составляющая. К этому всему подключаются всевозможные подходящие каналы коммуникации — соц. сети, телевизор, вирусная реклама, и многое другое. Это всё и формирует бренд, если рассказывать упрощенно. На практике всё очень индивидуально и это творчество перемешанное с постоянным анализом, как и любой успешный бизнес.
Есть ли потолок у брендовой коммуникации у нас в России?
Нет. Всегда можно сделать что-то новое и оригинальное, что удивит и будет работать. Именно этим и занимаются брендинговые агентства — формируют бренды для захвата рынков и извлечения прибыли.
Комментарии: |